Semiótica & Branding
Tratado de Semiótica de las Marcas

La creación de una Marca comercial necesita de un trabajo técnico-científico enmarcado en el contexto socio-comercial en el que la empresa productora del bien mercantil se desenvuelve. Esta creación de una Marca comercial, su desarrollo y manejo se define teóricamente con el concepto de Edificación de Marca: BRANDING, que conjuntamente conlleva dos aspectos: Ingeniería de Marca (la concepción lingüística y mercadotécnica) y Arquitectura de Marca (la construcción física a ser percibida por la gente).
Ya sea un proyecto de creación de Marca, o uno de desarrollo de Marca existente, la filosofía de edificación será la que técnicamente impere en el proceso. Tanto la ingeniería, como la arquitectura de la Marca operarán sinérgicamente apoyándose complementariamente en el devenir mercadotécnico; es por esto que el Branding se convierte en una herramienta paradigmática que se utiliza para cuidar del óptimo desenvolvimiento del objeto más valorado por toda empresa comercial.
Hacer Branding es gerenciar una Marca comercial.

Síntesis

Síntesis

• 170 páginas
• 82 diagramas e ilustraciones (color)
• Más de 50 ejemplos decodificados

Capítulos

  1. Marca
  2. Ingeniería de Marca
  3. Arquitectura de Marca
  4. Apéndice
© 2009, CCE (Casa de la Cultura del Ecuador).



  • Estructura Semiótica de la Marca

    La esencia de una solvente Marca se descubre con el profundo tratamiento lingüístico que se implementa para su creación y manejo. Con una metodología sólida en el contexto semiótico se conseguirán óptimos resultados para esta pieza fundamental de la mercadotecnia; de esta forma se podrá, por un lado, crear Marcas poderosas y altamente competitivas, y por otro, revitalizar, reposicionar o rediseñar Marcas existentes que hayan cumplido etapas o ciclos en el tiempo.
    La ingeniería define la identidad conceptual de la Marca dotándola de una personalidad diferenciada.

  • Estrategias ContemporáneasBRANDZ® propiedad intelectual de WPP GROUP

    BRANDZ® es un método de evaluación y control de la identidad y posicionamiento de Marca. Los datos crudos para el estudio BRANDZ® son colectados anualmente mediante entrevistas y encuestas con profesionales y consumidores MgTD® y sus respectivas proyecciones de grupo objetivo necesarias. Cada persona es requerida para evaluar Marcas en un contexto competitivo en base a una categoría en la cual compran regularmente. Esto se traduce en valoradas opiniones de personas que conocen la categoría y pueden juzgar una Marca basados en los atributos que son importantes para ellos.
    La mayoría de las compañías saben cómo la gente percibe sus Marcas, y por extensión, saben cómo se están desempeñándose en el mercado. BRANDZ® enlaza a estos dos aspectos y provee un probado diagnóstico convirtiéndose en una herramienta de predicción que evalúa la fortaleza de las Marcas y puede relacionarla con futuros cambios en la participación de mercado a través del BrandVoltageTM (cf. 1.6.2.5).

  • Ejemplos reales

    Todo objeto es percibido intelectualmente con un nivel de importancia relativa a su realidad contextual. No concebimos a una gaseosa con el mismo nivel de importancia del que tiene un medicamento para el tratamiento en contra de la osteoporosis. Cada naturaleza genérica tiene su grado de atención e interés, sujeto a una aproximación métrica muy útil para determinar estratégicamente la identidad de una Marca. La mente humana idea a un objeto cognitiva, afectiva y conductualmente desde una primera instancia de percepción hasta su devenir en pensamiento; así se pueden interrelacionar estos tres aspectos con la consecuente posibilidad de ser manipulados de manera secuencial en sistemas de relaciones. Acorde a las características prominentes de un bien, se puede optimizar el porcentaje de equivalencia que la Marca debe portar en base a los tres aspectos citados.
    En el ámbito cognitivo, el porcentaje de información técnica y racional prima para criar una identidad intelectual. En el ámbito afectivo, el porcentaje de fruición estética se convierte en un elemento esencial para criar una identidad emotiva. En el ámbito conductual, el porcentaje de persuasión es vital para la manipulación pasión-acción que estimula una identidad dirigente. Estas tres aproximaciones son sumamente importantes para proponer Marcas altamente solventes a nivel estratégico y táctico (cf. 1.5.1.4).

  • Mix Objetivo & Subjetivo

    Considerado como un sistema de variables paradigmáticas, esta nueva mercadotecnia propuesta por Tom Patty propone una posición diferenciada y original pero muy coherente en cuanto a la esencia sujeto que evidencia una Marca con sus equivalentes de identidad y personalidad criada por el Branding y asumidas con alto valor subjetivo por la colectividad pública. Cada variable se propone como un modelo estratega para edificar Marcas con apego a la subjetividad que el marketing, concebido en esta instancia como un organismo mutable e imprevisible, puede manifestar en cada apartado del mix objetivo. Bajo esta premisa de comportamiento se propone una lectura paradigmática tomando todas las variables objetivas ya inscritas en fase previa con un nuevo enfoque semiótico que propone un único código de lectura, estrategia y táctica otorgado por una de las nuevas variables. Para Patty son: pasión, paradigma, paradoja, persuasión y proyección; pero pueden ser muchas más en tanto mantengan el principio rector de convertirse en un modelador de código paradigmático sobre una de las variables del mix objetivo. Esta nueva aproximación mercadotécnica abre un espacio a la diferenciación de Marca muy útil para la codificación semiótica de equidades, prerrogativas y posicionamientos seguros y efectivos; y si bien no es ampliamente conocida ni aceptada, si ha sido utilizada de manera empírica por muchas Marcas y mercadotecnias estratégicas.

  • Composición Estructural

    Tanto el sentido, como el enfoque de un material de comunicación y su relación con la Marca, se pueden definir con el tono de un mensaje. A partir de diversas intenciones de codificar un discurso, ya sea en un contexto racional, o en uno emotivo, se podrán utilizar caracteres específicos con diversos énfasis.
    En un ámbito retórico se presentan una buena cantidad de figuras que pueden caracterizar la comunicación. Resultará muy útil definir unas variables básicas de comunicación comercial, las cuales son muy versátiles para modelar una estrategia trazada con adecuaciones tácticas inmediatas. Son: información, recordación, fruición, persuasión y pregnancia.

  • Secuencia de Involucración

    La aprehensión de los mensajes para un ser humano puede darse por tres maneras básicas y bien diferenciadas de actitud, son: cognitiva, afectiva y conductual. En la primera prima el sentido de conocimiento que se busca con finalidad de entendimiento; en la segunda, el valor emotivo que se percibe, y en la tercera la actitud que se consigue.
    No se puede definir con exactitud, a no ser que tratemos con una codificación cibernética-digital, un grado absoluto de aprehensión lingüística, sino que se asume al lenguaje con porcentajes específicos por las tres variables citadas; de tal manera es posible la codificación de Marcas y mensajes en base a una distribución de las variables en un contexto temporal. Hablamos de sistemas de secuencias que pueden perfilar la identidad de un lenguaje.
    Michael Ray, catedrático de Stanford ha propuesto tres secuencias que se basan en los niveles de involucración que tiene una persona con un producto genérico en si, y por extensión con su Marca. Esta aproximación teórica con secuencias añadidas de gran utilidad, se convierte en una herramienta de concepción estratégica y de adecuación táctica de suma utilidad.

  • Orientación al Consumidor

    El receptor “significador” debería sin dilución asumir el código mediante el cual ha sido creada una Marca, a fin de imaginar cabalmente su identidad; es por esto que la codificación en su proceso de significación de identidad e imagen de Marca debe orientarse hacia el sujeto modelo que define sígnicamente (de manera convencional) a su grupo objetivo en una mercadotecnia inscrita. Conocer profundamente al consumidor será tarea de primera instancia en la estrategia de posicionar una Marca. Un briefing-consumidor profundo será un documento referente primordial.
    El error de auto-percepción que una empresa puede crear al considerarse como justa conocedora del segmento mercadotécnico por su calidad de ser productora del área, y por ende asumirse personalmente como una receptora modelo de su Marca, puede arruinar la estrategia de posicionamiento en el mismo inicio de su concepción.



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